跨境电商新风口：如何借助短视频营销

近年来全球电子商务业务呈现快速增长态势。2021年全球电商销售总额达到4.89万亿美元，虽然相比2019年有所下降，但预计到2024年将达到6万亿美元，展现出全球电商业务的持续发展。同时，全球电子商务行业呈现出跨境化、移动化和社交化的趋势。跨境电商零售正成为新的增长点，其增速远超国内电商。在电商零售中，联通电商所占比例较高，但业务下滑率也相对较高。消费者在社交平台上的参与度不断提升，在新兴市场，许多网购者通过社交平台进行消费。视频社交已经成为连接时代的首选方式。

品牌现状与发展趋势

在电商营销方面，过去主要依赖图文内容，但现在图文社交已进入流量红利末期，点击率和转化率均不理想。相比之下，视频社交仍处于流量红利初期，发展迅速，并不断探索商业变现的路径和渠道。调查显示，用户更愿意通过社交媒体获取视频内容，且年轻用户的使用时长也在增加。因此，在进行营销时，需要根据产品特点选择合适的平台进行视频内容投放。

消费者行为的变化

从消费者角度看，购买方式发生了显著变化。在传统电商阶段，消费者通常有明确需求才会在电商平台购物；而在社交电商阶段，消费者可能因广告信息而产生冲动购买行为。如今，消费者更加重视原创内容，愿意参与体验的创造和分享，这种社区营销的裂变效应明显。过去消费者订购是基于对产品的需要，而现在则可能因为喜欢而形成订单。在利益电商时代，“信息就是力量”逐渐被“共享信息就是力量”取代，信息、通信和移动性的扩展让消费者能够更好地做出决策并分享自己的偏好和意见。

提升用户生命周期价值

投放数字广告后会收集到多种数据，可以将用户大致划分为“理解”“兴趣”“考虑”“转化”“忠诚”五个阶段。针对不同阶段的用户，匹配相应的广告工具，并结合品牌内容重新投放广告，有助于推动交易。品牌内容包括专业制作内容PGC如品牌官方社交媒体内容、明星代言等，以及用户生成内容UGC如用户评价、名人推荐等。目前主要的三种广告形式包括发现广告和视频广告等，在不同阶段需部署不同的流量渠道和营销内容。

内容与流量的结合

作为新品牌，需要更多用户了解，可以通过拔草操作，如利用明星或公关资源，多做信息流广告或长篇视频广告。品牌发展可分为探索期、发展期和成熟期，可结合微软广告产品设计广告目标和产品组合模型。在渠道方面，广告分为探索期和成熟期，探索期应注重公众号运营和信息流广告测试。从内容角度来看，结合营销漏斗模型会有不同的内容匹配。在用户形成兴趣阶段，可通过网红评价提高品牌曝光度和搜索量，同时利用付费流量减少广告成本。

提升复购率与客户粘性

在销售转化阶段，可大量使用真实UGC内容作为信任背书，优质中长尾网红的UGC内容也是提升广告转化率的有效方式。在提升复购率方面，可通过官方社交媒体账号开展活动来增强客户粘性。内容视角可分为吸引用户、让用户参与、满足消费者三个阶段，在不同阶段需重点布局不同内容。视频模式包括视觉效果展示、评价、口头解释、戏剧明星、植入等，各有特色和适用场景。

优化流量转化策略

要提高流量转化，可以采取多种内容营销方法。在网红策略方面，应合理配置KOL+KOC结构，避免过度依赖高价低粘性的KOL或低价高风险的KOC。在名人属性方面，可合作多种类型的名人以扩大影响范围。同时要减少对网红创造力的干预，让网红基于产品发挥创意，并缩短合作周期，留出充足的货运时间和提前沟通，及时提供产品参数和合作需求。通过这些方法，可以更好地利用内容和流量提升转化效率，促进品牌发展和销售增长。