小红书是一个在跨境电商领域迅速崛起的知名平台，成立仅四年就成为行业内的“独角兽”企业。2016年3月，小红书完成C轮融资，腾讯领投1亿美元并继续跟投，融资后公司估值达到10亿美元。此前的多轮融资中，真格基金、金沙江创投和纪源资本等机构都是主要投资者。小红书的定位并不局限于单纯的跨境电商平台。尽管每天有超过10万条新品信息被展示，累计内容总数达到78亿条，SKU数量超过10万，但这些数据并未成为其核心亮点。一些关于社区运营的关键数据，都储存在创始人曲方的记忆中，随时可以调用。这是否意味着小红书更重视内容社区的发展呢？曲方表示：“小红书是人生的入口。”这是她与毛文超创业初期的共同理念，“他们不满足于做小而美的项目，跨境电商和垂直电商容易遇到发展瓶颈。”创业四年来，曲方每天都在不断挑战自我，突破极限。她认为，不应给自己或公司设定界限，避免被单一标签定义，这一点对她来说非常重要。从社区到电商内容的转化，是小红书的核心优势之一。团队深知，可靠且中立的用户生成内容是竞争的重要壁垒。因此，小红书对内容的要求只有一个标准——“有用”。在业务起步阶段，小红书的内容主要围绕出境游展开，第一篇关于印度的游记就是由曲方亲自撰写的。当时，专注于旅游信息分享的平台并不少见，如马蜂窝、穷游和携程等。相比购物信息，曲方发现旅游内容的更新频率较低。“法国旅游指南上总是提到香榭丽舍大街，但购物信息不同，每天晚上都可以有不同的口红推荐。”2013年底，曲方和毛文超来到台湾中环的苹果旗舰店，并在小红书上标注了地址，“下面有很多用户留言询问不同配置和颜色的苹果手机是否有货。”曲方当时最大的感受是，用户对购物信息的需求非常强烈。选择以美妆作为切入点，是因为她觉得时机已经成熟。“就像易迅从3C起家，之后扩展到全品类一样，2013年，小红书也迎来了美妆潮流。”然而，长期以来，小红书只有一名内容编辑，没有签约网红，也没有明星承诺流量支持。“小红书只是一个平台，让每个人都能发布自己认为有价值的信息，而不是由我们来编辑内容。”当用户基础逐渐扩大后，如何构建完整的商业模式，成为了创始团队面临的重要抉择。